华为“IPD"解析：制定营销策略和目标

    任正非曾经说过“华为是一群从青纱帐里出来的土八路，还习惯于埋个地雷、端个炮楼的工作方法，还不习惯于职业化、表格化、模板化、规范化的管理。重复劳动、重叠的管理还十分多，这就是效率不高的根源。”

我们谈到IPD是对产品全生命周期管理，即是一个产品从“备孕”到“退市”的过程管理，华为早期干了些什么呢？恰如任正非所讲，一群勇士加一帮农民，只要看到市场上缺什么，华为就生产什么，只要什么挣钱，华为就卖什么。结果呢？许多产品开发出来了，投入到市场上时发现当初都没有想好如何营销和实现目标，以及为实现这样的目标需要什么样的投入和基础工作，这样孕育出“孩子”成功的结果很难把控。

谈到备孕，过去大家都是只讲究生个男孩还是女孩，可是生男孩或女孩是为了什么，很少有人认真地思考过。国家放开了二胎甚至三胎政策，我们并没有看到像政府预期的大量二胎出生，为什么呢？原因是大家学乖了，都在思考生孩子后的全生命周期的问题了。我们常常可以看到我们周边的朋友和同事，他们的孩子才出生他们就考虑孩子上哪个小学，要买学区房。所以，想生孩子是一回事， 养好孩子是另一回事。

在本篇中， 我们将向读者介绍公司在开发新产品时的最基本思路，它就像我们的“备孕”思路一样。最基本的思考和提出目标的过程就是公司如何为此新产品制定营销策略和目标。而这些营销策略和目标的基本框架和其中的要素，是基于公司对市场需求分析，最重要的是基于市场需求来开发适销对路的新产品。

营销策略是市场计划的一个非常重要的组成部分。该部分对产品如何在市场中定位做出说明。营销策略必须回答的关键问题有：

• 怎样使产品适应竞争市场？

• 从竞争对手手中抢夺市场份额的计划？

• 与类似产品相比，本产品的卖点在哪里？

• 产品会给客户带来哪些价值？等等。

营销目标衡量产品目标达到的程度。通常，这种程度被量化为获得收益及增加市场份额。在有些情况下，这种目标也会表现得更加定性化，提升客户对公司产品的认知程度并在他们的心目中建立市场领导的地位。对于这类定性化的目标，重要的是如何找到合适的方法对定性化的目标加以衡量。

具体工作要求

在制定市场策略和目标时，公司核心层与营销团队成员要根据他们对当前市场情形的了解，共同讨论和制定营销策略和目标。

　　在产品的概念阶段，营销策略和目标是根据当时市场需求制定的。因为在此阶段只能获得一些初步的信息，所以此时的市场策略只是基于已有信息的初始策略。对于营销目标，要从销售预测中获得输入。在整个IPD流程中，随着收集的新信息不断增加，要对市场策略和目标进行及时的更新。

　　在计划阶段，团队要考虑市场计划的其他不确定因素，对市场策略和目标进行升级。市场环境、产品概述和定位、市场细分简介和目标市场、竞争对手分析和定价策略都需要为在概念阶段定义的市场策略和目标提供了更多的输入。这些信息同时也有助于验证营销策略和目标。

　　在验证阶段设计发布计划时，市场策略和目标对发布计划的设计具有推动的作用。发布策略的设计是基于市场策略和目标的。根据市场策略和目标设计的发布活动和工作指南是为了实现这些策略和目标。

　　在确定营销策略时，团队要考虑以下问题：

　　1、如何在竞争市场中正确定位此产品？

　　2、产品给客户带来了哪些价值 （从技术、收益和吸引客户的角度）？

　   3、与类似产品相比，如何体现该产品的卖点？

　　4、如何充分利用新产品取得竞争性优势？

5、该产品在公司现有的产品组合中如何定位？

6、该产品将重点针对哪些市场？

7、从竞争对手那里争夺市场份额的计划是什么？

　　8、公司是否会分别对每个目标细分市场实行特定的需求生成策略？针对目标市场的策略如何？

• 产品策略（广告、展览、宣传、推广）

• 竞争策略 （针对不同的竞争对手和不同的区域市场，制定不同的竞争策略）

• 商务策略

9、将使用哪些渠道对产品进营销和分销（如直销平台、分销渠道和合作销售）？

10、营销目标 （市场目标和战略目标）

举例

　　下面是市场策略和目标的一个例子，仅供参考。我们可以看到市场策略和目标部分应该包括上述的大部分的内容。

　   X产品将在两个不同的市场进行竞争， 一个是在智能机市场与安装安卓的高端机竞争，另一个是在平板机市场上与竞争对手的平板机竞争。

        营销策略：

• 平板机品牌——销售代表将以“按订单制造”的方式销售，目标定在低端高性能平板机市场。本产品不准备用作计算机。遵照规范的订单履行程序。建议提供一年的上门维修。

• 智能机品牌——通过公司的销售渠道，以“按计划制造”的方式销售，目标定位在“高端” 智能机市场。建议提供3年保修期。

• 针对每个目标细分市场，实施特定的需求形成策略

• 企业——下半年

• 中端市场——第二季度

• 服务提供商——与渠道以及专卖店小组结合

• 充分利用云端、娱乐、周边设备集成和分享知识服务等特性来取得竞争优势。

 营销目标：

• 实现收入200亿

• 获得9.5%的市场份额

• 建立客户潜意识中的份额/心目中的领导地位

• 通过客户调查，新闻媒体和顾问评审进行验证

• 到第二个季度末，在BBB市场领先AAA竞争对手

       每个企业生产不同的产品，面对不同的市场和竞争环境。我们一定要以市场为导向，在制定营销策略和目标时，尽可能考虑的详细透彻，及时更新市场信息，确保营销策略和目标是最贴近市场的。

产品概述和定位

产品概述和定位能使开发团队对开发中的产品有大致的了解， 该部分重点是描述新产品的主要特性。产品概述是对产品的迅速“快照”， 它包括了一个非常简要的总结，对整体需求以及本新品与竞争对手产品间的区别进行论述。产品概述的内容一经确定，不能轻易改动，这样可以保证将相同的信息传送给客户、分析家或媒体等不同的对象，产品概述的内容也是将来制定发布书的基础。

　　产品定位用来明确产品如何在公司产品组合中定位， 可以帮助团队发现新产品和现有产品之间是否有任何潜在的重叠甚至是冲突。在大多数情况下，公司会想尽量减少重叠，否则的话，新产品会取代老产品。不过在有些情形下，也希望用新产品来取代老产品，例如：新产品能够更好地满足客户的需求，而且公司能够以更低的成本制造新产品。因此，在该部分分析中，团队要认真细致地制定出如何定位新产品，定位决策将会影响到后续产品的发布以及发布活动和发布材料的设计。

　　在计划阶段就应该开始着手产品概述和定位的相关工作，因为它为市场计划其它的相关活动建立了一个共同的认知平台。一旦产品概述和定位确定下来，如果外部环境的变化不会对本部分产生重大影响，团队不应该再改变产品概述和定位。

所述的产品概述基本上是对产品的一个概括性的介绍

描述的产品是什么（产品功能、用途）？

它的关键部分及原理是什么?

产品的独特之处与主要卖点是什么?

产品成功的关键要素是什么?

公司在产品成功的关键要素上采取何种策略？

产品阶段划分及推向市场时间？

　　在进行产品定位时，团队应该明确产品的各种特性并将其与公司现有产品进行对比。用以下四个维度能够很清楚地显示出产品间的区别，或者团队可以确定两个关键的维度，然后根据所确定的维度映射不同的产品。

产品市场定位

与产品线及公司的产品策略一致性

与公司同类产品（市场定位相重叠的产品）的差异分析

产品组合策略（主要说明该产品与公司其他产品如何组合提供整体解决方案从而提高综合竞争力，以及可能对公司其他产品的生产、销售造成的负面影响，是否存在产品替代关系等）